Cognitieve marketing: de ultieme stap naar data intelligentie

Eén van de centrale trends in de huidige digitale wereld is de ontwikkeling van cognitieve marketing. Het gaat dan over marketing technologie die de veel diepere lagen van ons gedrag ontsluit.  Dat gaat zelfs zover dat data beter kunnen voorspellen wat iemand wil dan de persoon zelf. Bij cognitieve marketing gaat het niet alleen om het hebben van data, maar juist om het veel dieper analyseren van die data. Door data binnen een grotere context te plaatsen wordt nieuwe intelligentie toegevoegd. Deze nieuwe ontwikkelingen in marketing worden mogelijk gemaakt door artificial intelligence. Dit begrip staat voor de steeds grotere en zelfstandige denkkracht van computers.

Marketing wordt daarmee bijna wiskunde. Maar daardoor hoeft niemand zich af te laten schrikken. Leren over anderen is iets wat we altijd hebben gedaan in onze persoonlijke relaties. Maar door artificial intelligence – ook wel augmented intelligence genoemd – kunnen bedrijven het emotionele én persoonlijke nu op veel grotere schaal toepassen. En dat willen ze graag, want ze concurreren steeds meer op customer experience. Waar in de oude economie marketing vooral om het product draaide, gaat het in de digitale economie om het managen van de emotionele connectie met de klant op ieder moment dat er contact is. Volgens onderzoeksbureau Gartner vindt 89% van de bedrijven dat ze op customer experience concurreren. Marketing verschuift daarmee van het einde van de supply chain terug naar het begin.

Cognitieve technologie zorgt ervoor dat je data in een grotere context kan analyseren en begrijpen. Op basis daarvan ontdek je steeds weer nieuwe dingen. Het leerproces wordt niet steeds onderbroken maar is een cirkel geworden. In systeemtermen beschreven wordt dit machine learning genoemd. Hierbij is de machine (de computer) in staat iemands voorkeuren te voorspellen. Een stap verder gaat deep learning waarbij op basis van correlaties nieuwe datasets worden gebouwd. De ultieme stap is deep reinforcement learning. De computer maakt dan volledig zelfstandig keuzes en ontwikkelt acties die alleen nog achteraf beloond of bestraft kunnen worden. Door deze ontwikkeling is marketing in staat totaal nieuwe inzichten te ontdekken op een veel dieper gedragsniveau.

Een goed voorbeeld van de toepassing van contextuele data is een financiële dienstverlener. Deze dienstverleners zijn zo vroeg mogelijk geïnteresseerd in data die ze vertellen wanneer er bij hun klant een belangrijke levensgebeurtenis aan gaat komen. Bijvoorbeeld een geboorte van een kind of het kopen van een huis. Dat kan achterhaald worden door data te combineren en in hun context te analyseren. Ook Red Bull is actief in dit veld van cognitieve marketing. Zij willen al hun conversaties met klanten optimaliseren in overeenstemming met de brand values.  Door alle conversaties te analyseren – en dat datavolume is enorm – zijn ze nog beter in staat hun verhaal en hun timing aan te scherpen. Ook ING is zich bewust van deze ontwikkeling. Het bedrijf geeft zelf aan dat ze al 90% van haar relaties van gepersonaliseerde content kan voorzien. Ook als dit nog om anonieme profielen gaat.

Aan al deze mogelijkheden wordt de komende jaren een spectaculaire nieuwe databron toegevoegd. Deze komt voort uit het Internet of Things. Apparaten – van huishoudapparatuur tot auto’s – zijn steeds vaker zelfstandig verbonden met het internet en geven daar data aan af. Als deze data worden gecombineerd met bestaande databronnen over het gedrag van mobiele consumenten, dan ontstaan er hele nieuwe inzichten rond het aankoopgedrag van producten. Zowel het product als de koper zijn geïdentificeerd. Het zal niemand verwonderen dat bijvoorbeeld creditcard maatschappijen als Mastercard en American Express hier zeer geïnteresseerd in zijn.

Cognitieve marketing gaat dus over het begrijpen en het ontwikkelen van contextuele data. De tijd dat marketing met een checklist kan worden bedreven is voorgoed voorbij. Hedendaagse marketing begint met het verzamelen van data over de omstandigheden en gemoedstoestand van het individu. Op basis hiervan worden psychologische profielen gebouwd. Het gaat allemaal over intelligent targeting van het individu. Hier moet het marketingproces op worden ingericht bij bedrijven. Cognitieve marketing brengt creativiteit en technologie bij elkaar. Met het doel om betere marketing te bedrijven. Zo geven bedrijven inhoud aan een strategie gericht op ‘customer experience’. En dat is de concurrentiefactor die in een service-gedreven economie het verschil maakt.

Comments are closed.